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阿玛尼如何在奢侈品林立的欧洲突围成为传奇

发布时间:2019-10-09 19:11:56

阿玛尼:如何在奢侈品林立的欧洲突围 成为传奇?

如果说法国是奢侈品(专题阅读)的王国,那么意大利则是奢侈品的天堂。在意大利,奢侈品是融入生活之中的气息,奢侈品品牌是无处不在的,超级跑车、服装、皮具、珠宝、家居、工业设计 任何一个都是顶级富豪竞相追逐的对象。在意大利既有安东尼世家酒庄这样有着近千年历史、流淌着王室贵族血液的的古老品牌,也有在近几十年间迅速崛起的新贵,阿玛尼便是其中最具代表性的一个。

创立只40年的阿玛尼,没有江诗丹顿、爱马仕那一类奢侈品牌,历经数百年积淀下的文化底蕴,也没有它们身上的王室贵族之气。然而一个早年的橱窗设计员却将诞生于一间14平米工作室的品牌,在短时间内经营成为和它们比肩的世界顶级品牌。

反观中国,在由中国制造向中国创造的转型之路上,品牌战略无疑是最关键的,然而目前为止在国际上中国被认可度高的品牌并不多,奢侈品领域则几乎没有。那么,意大利的阿玛尼,究竟是如何在奢侈品牌林立的欧洲突出重围,快速崛起的呢?

阿玛尼是欧洲最顶尖,也是全球最时尚的男装品牌之一。1975年由时尚设计大师乔治 阿玛尼(Giorgio Armani)创立于意大利米兰,阿玛尼公司除经营服装外,还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等,产品销往全球100多个国家和地区,是美国销量最大的欧洲时装品牌。

1975年,40岁的阿玛尼与朋友赛尔吉 加莱奥蒂(Sergio Galeotti)合资,在米兰成立以Giorgio Arman为名字的男装品牌。甫一出道,Giorgio Armani的首个男装系列,便深受时装买手和传媒的注视。西装上衣是其signature piece,剪裁秀丽,潇洒易穿。值得一提的是,其妹Rosanna Armani是意大利Top model,她运用自己的影响力,令Giorgio Armani备受关注。

1980年,剪裁精巧的阿玛尼男女 权力套装(power suit) 问世, 权力套装 成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞,特点是宽肩和大翻领。1980年,李察 基尔在《美国舞男》中,身着全套阿玛尼 权力套装 亮相。这部影片大获成功,阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。

1982年阿玛尼成为继40年代的克里斯汀 迪奥后首位出现在《时代》杂志封面的时装设计师。原因之一在于他从衣着和心态上改变了男人和女人各自对于自己的看法。第二是他的时装不单纯只是从实际的技巧和技术上表现,还有从文化的交错、知识的撞击、性别与文化融混中保有他的想像和幻想的空间。

自上世纪80年代,阿玛尼开始扩充他的副线品牌,除了代表高级时装的 乔治 阿玛尼(Giorgio Armani) 以外,他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌 爱姆普里奥 阿玛尼(Emporio Armani) 、女装品牌 玛尼(Mani) 、休闲装 阿玛尼牛仔系列(Armani Jeans) 和轻松活泼的童装等。随后,其他国际大牌纷纷仿效。

阿玛尼意识到品牌拓展范围不够广,品牌生命力也就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。为满足顾客的不同需要,阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、珠宝、香水等众多时尚领域,人人都能各取所需。

阿玛尼除在时尚领域大力拓展之外,近年来产业更加多元化,逐渐涉足酒店\房地产、家居、电子产品等行业。2010年4月第一家阿玛尼酒店在迪拜开业,这座位于迪拜塔里内的超奢华酒店包括175间贵宾间和套房,除此之外还有餐厅、温泉等,占地共4万平方米。

而其从家具到所有其它产品的设计都由阿玛尼亲自操刀。未来阿玛尼将在世界多个名城发展一系列酒店、度假酒店和豪华住宅。正在筹建的项目包括位于摩洛哥马拉克的首间Armani Resort和埃及玛拉诗Armani Residence,其他Armani酒店、度假酒店和豪华住宅分别选址于纽约、东京、上海和伦敦等国际城市。

2000年创立了阿玛尼家居(Armani Casa)品牌系列,内容包括家具、餐具、照明用品、家饰等。2001年,阿玛尼在米兰开了第一家阿玛尼家居店,虽然当时饱受质疑,但如今已发展至上百家分店,并引发了其他奢侈品牌的跟风潮。

2001年,阿玛尼送给自己一艘豪华游艇做礼物,但觉得游艇设计太过夸张,始终没能找到符合心中所想的产品。最终他选择了Codecasa公司的一艘大游艇,亲自设计出了尽可能避免张扬,几近自然的元素的一艘游艇,开启了时尚和游艇的跨界之风。

阿玛尼这一无心之举,不仅使他成为时尚跨界游艇第一人,同时开启了时尚和游艇的跨界之风。其影响极其深远,诸如爱马仕干脆和意大利高端游艇品牌Wally公司携手成立一家合资游艇制造公司。

阿玛尼与三星缔结策略性联盟,双方共同推出GiorgioArmani-Samsung。三星以 Armani 的名号在高端市场上进行推销的效果远非过去的型号或是吹嘘功能所能达到,而阿玛尼则为自己又开拓了一个新的领域。

意大利的阿玛尼,究竟是如何在奢侈品牌林立的欧洲突出重围,快速崛起的呢?阿玛尼品牌能够成功,关键就是抓准了其核心的消费群体:收入中上层的职场成功人士,达到这个阶层的人十之八九已步入中年,他们有自己的审美情趣、不会被大众流行文化所左右,他们拥有购买阿玛尼的能力,并推崇阿玛尼的品牌文化

正是为了贴近这个中年阶层,阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以,服饰的款式与设计每年变化不太大,经常被追逐时尚的人士评价为 时尚度不高 ,实际上,阿玛尼更是一个 经典 品牌。

阿玛尼依靠电影《美国舞男》的热映而声名鹊起。同时其非常善于运用名人效应,从来不向未成名的影星设计服装,他的顾客主要包括成名大腕,如美国前总统克林顿,比尔.盖茨,好莱坞影星莱昂纳多 迪卡普里奥、瑞奇 马丁,体坛巨星贝克汉姆、C罗、罗纳尔多、菲戈以及舍普琴科等。阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。

为了稳固并发展Armani在顶尖市场取得的成就,设计师出身的阿玛尼在经营上做出了很多举措。一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制;二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店,加强对零售端的控制;三是积极扩大产品线,在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而,在收购过程中,阿玛尼坚持一条原则,那就是不收购其他品牌,以免无法融合或损坏Armani品牌。

积极推出自己的零售店,加强对零售端的控制,Armani品牌自1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。2004年4月,他在上海开了Armani在中国最大的旗舰。

乔治 阿玛尼的设计遵循三个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西;二是注重舒适;三是最华丽的东西实际上是最简单的。正是这样的风格反而能够让阿玛尼在时尚浪潮翻滚过程中总是有一席之地。

阿玛尼于1981年试验性的推出Emporio Armani,首开了品牌延伸的风气。通过延伸和扩展品牌,创造多个梯度的价格空间是关键,阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖,从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。

阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、珠宝等众多领域。通过为梅塞德兹 奔驰公司设计定制内饰,他把触角伸进了汽车行业。除此还有酒店、房产、家居等诸多行业。

阿玛尼公司则一反以往做法,不再让公司内部人员去调研,而是高薪延聘国际着名外脑进公司来调研,以求从不同角度发现经营上的问题。通过调研2009年的收入情况发现,乔治 阿玛尼公司收入的四分之三仍来自北美和欧洲,日本依然是亚洲最重要市场,但中国市场的增长速度达到了35.4%。

而北美和欧洲顾客通过乘飞机和火车就可以很容易购买其最新款产品,但亚洲消费者群体由于距离较远只能采取请人代购形式,既费时又费钱。于是,阿玛尼公司开通了亚洲购,为了体现品牌形象,送货时并不是以邮包形式,而是将产品装入包装精美的购物袋内送到客户手上。这一下子让阿玛尼在亚洲消费者中好评如潮。

中国无疑将是奢侈品最重要的市场之一,但阿玛尼却在中国陷入困境,而其脱困的策略也饱受质疑。2014年初,阿玛尼集团宣布,其旗下的阿玛尼室内设计工作室将与门里集团携手,在中国成都设计并打造豪华住宅项目阿玛尼艺术公寓。

不过业内人士认为,奢侈品试水豪宅市场主打品牌和设计,而这两方面并不是选择房产的主要因素,而首个项目选址消费力相对较弱的成都也令人忧心。

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